فناوری اطلاعات و به‌خصوص اینترنت، فضای کسب و کار و بازار محصولات و خدمات را دگرگون ساخته است. بنابراین بسیاری از سازمانها و شرکتها برای اینکه بتوانند در محیط رقابتی جهانی فعالیت کنند، به استفاده از ابزارها و روشهای الکترونیک از جمله کسب و کار الکترونیک روی آورده اند. آنچه در این بین اغلب فراموش می شود مدیریت موثر فعالیتهای الکترونیکی است. مدیریت الکترونیک مجموعه فرآیندهایی است که موفقیت کسب و کار الکترونیک را تضمین خواهد کرد.

● مقدمه

طبق نظر بسیاری از اقتصاددانان، متخصصان و آینده نگرها در سالهای اخیر انقلابی مشابه انقلاب صنعتی به وقوع پیوسته که جهان را وارد ” عصر اطلاعات“ ساخته و بسیاری از جنبه‌های اقتصادی،‌ اجتماعی و فرهنگی حیات بشر را دستخوش تحولی عمیق نموده است. یکی از ابعاد این تحول، تغییرات عمیقی است که در فناوری اطلاعات به وجود آمده است(مومنی، ۱۳۸۱). چشم‌انداز جهان با بهره گیری فناوری اطلاعات بسیار متفاوت اززندگی امروز ماست. فرزندانی که درقرن آینده متولد خواهند شد شهروندان جامعه اطلاعاتی نامیده می شوند؛ جامعه ای که درآن زندگی اقتصادی و اجتماعی افراد جامعه شدیدا تحت تاثیر فناوری اطلاعات وارتباطات است و در محیط کار، منزل و هنگام تفریح با زندگی مردم عجین شده است.کیفیت زندگی انسانها تحت تاثیر زیرساختهای ارتباطی با ظرفیت بالا و پر سرعت در تمام جهان برای انتقال نوشته ها، صدا، اسناد، تصاویر، طرحها و ... دائما ارتقا می یابد و اطلاعات افراد را در تمام ابعاد تحت تاثیر خود قرار می دهد (‌ساموئلسون و واریان، ۲۰۰۲).

اصطلاحاتی همچون تجارت الکترونیکی، دولت الکترونیکی، آموزش الکترونیکی، جامعه الکترونیکی و... به گوش عموم مردم آشنا هستند و چنین به نظر می رسد که فناوری اطلاعات یکی از ابزارهایی است که با جذب و به‌کارگیری صحیح، دقیق و سریع آن می توان در عرصه پر رقابت امروز پیروز شد. در عصر فناوری اطلاعات، سازمانها به سازمانهای الکترونیک تبدیل شده اند وکارکنان خارج از فضاهای فیزیکی به فعالیت مشغولند. علاوه بر این تغییرات فناوری و نیروی بی حد و مرز اینترنت باعث شده است که مشتریان بیش از گذشته به سازمان نزدیک شوند. به گفته یکی از مدیران مایکروسافت" هر زمان احساس شکست کردید از مشتریان خود سئوال کنید و از همکاری و مساعدت آنها در پیشبرد اهداف سازمان کمک بگیرید." با این اوصاف محیط جدید فرصتی تازه برای عملی کردن مهارتهای مدیریتی است. اما سئوال این است که کلید موفقیت چیست؟(برک،۲۰۰۴)

● رهبری و مدیریت الکترونیک

جهان الکترونیک نیازمند فصل مشترک میان انسانها و فناوری است و کلید دستیابی به نتایج موفقیت آمیز به مدیریت تحول گرایی بستگی دارد که سازمان ، کارکنان و تجارت الکترونیک را به خوبی هدایت کند. تاکید بر کارآفرینی، توجه ویژه به خلاقیت و نوآوری، هدایت و رهبری مبتنی بر اصول فنی، فرهنگ سازی موثر و توسعه مهارتهای ارتباطی از عمده ترین وبژگیهای عصر دات کام است ؛ عصری که به شدت حوزه مدیریت و رهبری را چالش برانگیز ساخته است ( رافونی،۲۰۰۱) به اعتقاد سگال " ۹۰ درصد مشکلات شرکتها در فعالیتهای آنلاین ناشی از مدیریت است نه فناوری." تلفیق نظام مدیریتی و نظام فناوری مستلزم داشتن رابطه همه جانبه با مشتری، کارکنان و سازمان است. تخمین زده می شود تا سال ۲۰۱۳ هر یازده ساعت یکبار، اطلاعات دوبرابر شود. به این سرعت تغییر، افزایش رقابت و تغییر سلیقه و ذائقه مشتری نیز باید اضافه شود. بنابراین در صورت عدم مدیریت درست، از دست دادن یک مشتری به قدری سریع اتفاق می افتد که می توان آن را به کلیک کردن بر موس کامپیوتر تشبیه کرد( برک، ۲۰۰۴).

مدیریت الکترونیک چیزی بیش از یک تلاش گروهی یا اجتماعی برای تحقق اهداف سازمان است و در واقع به این موضوع اشاره می کند که چگونه مدیریت در پرتو اقتصاد شبکه ای و تجارت الکترونیک تکامل می‌یابد. نسل الکترونیک، صدای غالب قرن ۲۱ است و مدیریت الکترونیک به منزله پلی است که این افراد را در جهت عملکرد بهتر یاری می رساند( رهبری الکترونیک در دنیای شبکه، ۲۰۰۰).

در مدیریت الکترونیک اگرچه نقشها تغییر عمده ای می یابند، اما بسیاری از مهارتهای اصلی مدیران همان مهارتهای متداول و سنتی است. سازماندهی ساز و کار، نظارت، انگیزش، تیم سازی، تضمین کیفیت، رفع نواقص، رسیدگی، نظام مند کردن امور و اقدام در جهت بهبود اوضاع. تفاوت در فرآیند تعامل با کارکنان، کار و مشتریان واقع می شود.

افرادی که ریشه در کارکردهای سنتی دارند غالبا معتقدند که مدیران بایستی همواره در دسترس و دم دست باشند تا با مسائل سازمان و کارکنان دست و پنجه نرم کنند. این مورد می تواند در کارهای معینی که راهکارهای فیزیکی و یدی می طلبد مصداق داشته باشد، اما برای بسیاری از وظایف مدیریتی در محیط کاری الکترونیک پایبندی به یک مکان ثابت، کارآمد نیست.

در رهبری و مدیریت الکترونیک، خصوصیات خاص مدیران در ایجاد سازگاری، رشد سریع و مهارت نوآوری بسیار حائز اهمیت است. عصر اینترنت نیاز به تغییر مهارت های مدیران و نحوه یادگیری آنان ایجاد کرده است. به منظور یکپارچه سازی مدیریت و فناوری، لازم است تکنولوژی با تمام سیستمهای سازمانی هماهنگ شود. در چنین فضایی از مدیران الکترونیک انتظار می رود که:

ـ مرکز توجه و کانون تمرکز تجارت خود را به روشنی مشخص سازند. مدیران الکترونیک موفق در جهت ایجاد الگویی گام برمی دارند که بتوان به واسطه آن، ایده ها را به درآمد و سود تبدیل کرد. آنها باید استراتژی منسجمی را ترسیم نمایند که تمام بخشها و اهداف شرکت را یکپارچه سازد. در شرایط عصر حاضر، کانون توجه تجارت الکترونیک بیشتر بر مشتری و ارتباط با او متمرکز است تا بر تولیدات و فرآیندهای درونی سازمان. در نتیجه مدیران باید در اتخاذ تصمیمات، شجاعت زیادی نشان دهند و به منظور بقا و رشد شرکت در صورت لزوم تغییرات لازم را به سرعت اعمال نمایند.

ـ در جهت جذب و حفظ کارکنان با استعداد تلاش نمایند. تجارت الکترونیک درصدد جذب، استفاده و حفظ نیروی کار کمتر اما بهتر و مناسبتر است، لذا مدیران باید برنامه هایی را در جهت تکریم کارکنان، شناسایی استعدادها و مهارتها و برآورده ساختن انتظارات آنها اعمال نمایند.

ـ فرهنگ کاری مناسب در جهت عملکرد بهتر را تقویت نمایند. فرهنگ کار الکترونیک باید منجر به بهبود عملکرد سازمانی و ایجاد مزیت رقابتی شود. همکاری، کار گروهی و ارزشها و هنجارهای مشترک در موفقیت تجارت الکترونیک بسیار اهمیت دارد.

ـ سازمانی شبکه ای و هوشمند ایجاد نمایند. مدیران الکترونیک باید اتحاد و ادغام خارجی را ترویج و تصمیم گیری را توزیع نمایند. علاوه بر این در فضایی تعاملی از ابداعات و فرصتهای بازار، مشتریان و کارکنان استفاده کنند.

ـ توسعه و توزیع دانش را ترویج و یادگیری سازمانی را تشویق کنند. مدیران الکترونیک باید به منظور دستیابی به فرصتهای بازار؛ ابتکار، خلاقیت و یادگیری را مورد تشویق قرار دهند و فضای لازم برای توسعه مهارتهای آموزش و رشد و بالندگی کارکنان را فراهم سازند(والکر، ۲۰۰۰).

● شرایط لازم برای مدیریت الکترونیک

هر مدیر خوبی می تواند یک مدیر الکترونیکی خوب نیز باشد. البته برای تبدیل شدن به یک مدیر الکترونیکی موفق شرایط و ویژگیهای لازم است که در زیر به ده مورد از بهترین این شرایط اشاره می شود:

۱) سرعت: در جهان امروز، سریع بودن بسیار مهم تر از بزرگ بودن شده است. کوتاه شدن دوره عمر محصولات و خدمات، رشد سریع بازارها، تغییرات فزاینده تکنولوژی، تغییرات روز افزون انتظارات و سلیقه مشتریان و مصرف کنندگان و .... منجر به کوتاه شدن تاریخ مصرف تصمیمات مدیران شده است. برای افزایش سرعت تصمیم گیری، لازم است از تکنولوژی مبتنی بر اینترنت کمک بگیرید. فراموش نکنید که بوروکراسی قاتل سرعت تصمیم گیری شماست ، آن‌را کنترل و مهار کنید.

۲) کارکنان خوب: منابع انسانی مهمترین ورودی های سازمان هستند. سازمانهای امروزی به نیروهای کمتر اما با کیفیت تر نیازمندند. کارکنانی با استعداد، مهارتها و نگرشهای تازه در خصوص کار در خانه نیاز مدیران امروز است. لازم است شرکتها در روشهای استخدام و گزینش خود برای جذب کارکنان دانشی تجدید نظر نمایند. همچنین باید روشهای ارزیابی عملکرد نیز مورد بازنگری قرار گیرد.

۳) صداقت: در کسب و کار الکترونیکی به شرکاء تامین کنندگان و حتی مشتریان اجازه داده می شود به برخی از اطلاعات و پایگاههای اطلاعاتی آن لاین شرکت دسترسی یابند. این امر مستلزم اعتماد و اطمینان است. صداقت، اساس موفقیت و استراتژی کلیدی جذب مشتری است.

۴) مهارتهای همکاری: اینترنت فرصتهای جدیدی را برای همکاری در اختیار تیم ها و شرکتها قرار می دهد. همکاری با مشتریان، تامین کنندگان وعرضه کنندگان مواد اولیه، شرکاء و رقبای تجاری علی‌رغم بعد مکان و زمان از طریق اینترنت امکان پذیر می‌شود. یک مدیر الکترونیکی باید با مزایای همکاری و مشارکت آشنا بوده و با استفاده از برون‌سپاری، ارزش افروده محصولات و خدمات خود را افزایش دهد.

۵) نظم و انضباط: اینترنت چیزی جز فرآیند‌ها، پروتکل ها و برنامه های استاندارد منظم نیست. شرکتها باید وب سایت خود را به گونه ای طراحی کنند که موجب سردرگمی و گیجی مشتریان نشود. مدیر الکترونیکی نیز باید کلیه مراحل ارتباط با مشتری را بر اساس اصول منظمی سازماندهی کند تا حداکثر بهره وری کسب شود.

۶) ارتباطات قوی: با توجه به سرعت تغییرات و پیچیدگی محیط رقابتی، استراتژی‌های ارتباطی یکی از مهمترین استراتژی های هر سازمانی است. ارتباطات نمی تواند در داخل سازمان یا حتی در چارچوب مرزهای یک کشور محدود باشد. مدیر الکترونیکی باید در برقراری ارتباط اصولی و قوی با کلیه مشتریان، تامین کنندگان و سایر شرکتهای دیگر نهایت دقت و توجه را مبذول کند.

۷) مهارتهای مدیریت محتوا: اساس و شالوده وب سایت تمام شرکتهای الکترونیکی اطلاعات است. متاسفانه بسیاری از مدیران، مدیریت سایت تجاری را نمی دانند و یا نمی توانند یک سایت را به خوبی طراحی و اداره نمایند.

۸) تمرکز بر مشتری: در دنیای رقابتی امروز فرصتهای جدیدی برای عمیق تر کردن ارتباطات شرکتها با مشتریان ایجاد شده است. تغییر نگرش مدیران از استخدام به نگهداری بالندگی کارکنان ، از تولید محوری به ارائه خدمات و از بازار انبوه به بازارهای سفارشی و منحصر به‌فرد گویای این مطلب است. مدیر الکترونیکی باید بیش از توجه به محصول و مدیریت فرآیند، بر مشتری تمرکز نماید و این مساله جز با تقویت کانالهای ارتباطی و بهبود استراتژی‌های اطلاعاتی، امکان پذیر نیست.

۹) مدیریت دانش: انقلاب ارتباطات، اهمیت مدیریت دانش را افزایش داده است. توسعه پایگاههای داده و گسترش اینترنت به شرکتها این امکان را داده تا بتوانند جهانی فعالیت کنند. اما فعالیت جهانی نیاز به کارکنان دانشی دارد که پیچیدگی و حساسیتهای بیشتری را برای مدیریت و رهبری می طلبد.

۱۰) رهبری: بسیاری از مدیران بخصوص در اروپا و آسیا، نحوه استفاده از اینترنت را نیاموخته اند، در حالی‌که در کسب و کار الکترونیکی مقدار زیادی از وقت مدیر صرف ارتباط از طریق پست الکترونیکی، برقراری ارتباطات آنلاین، به روز نگهداشتن وب سایت و .... می شود. رهبری الکترونیک با شکلهای دیگر رهبری اثر بخش تفاوت ندارد، جز اینکه به دلیل ماهیت رقابتی محیط الکترونیک سازمانها و مشتریان الکترونیک، لازم است سطح بالایی از رهبری تحول گرا اعمال شود. داشتــن نگرش رهبری تحول‌گرا به مدیر الکتــرونیکی کمک می‌کند برترس خود از مــواجهه با محیط الکترونیکی غلبه کرده و با سرعت خـود را با تغییرات رقابتی هماهنگ سازد( کارکنان اکونومیست، ۲۰۰۰).

● نتیجه گیری

مدیریت نوعی هنر است که در جهان متلاطم و رقابتی امروز، نقش و جایگاه آن اهمیت بیشتری می یابد. چالشهای جهان الکترونیک به قدری پیچیده و بدیع هستند که بدون جهش استراتژیک تمام افراد و عناصر سازمان، امکان مقابله و رویارویی با آنها وجود ندارد. در دنیای متلاطم کنونی سازمانهایی که قادرند به‌طور سریع و موثر از فناوری استفاده کرده و الگوهای جدید موجود در اطلاعات مشتریان، رقبا و کارکنان را تشخیص دهند، دارای مزیت رقابتی می‌شوند. در این بین مدیریت الکترونیک و فرآیند اداره کسب و کارهای دیجیتال نیازمند تامل و تعمق ویژه ای است. هر مدیر خوبی می تواند یک مدیر الکترونیکی خوب نیز باشد. در مدیریت الکترونیک اگرچه نقشها تغییر عمده ای می یابند اما بسیاری از مهارتهای اصلی مدیران همان مهارتهای متداول و سنتی است و تفاوت تنها در فرآیند تعامل با کارکنان، کار و مشتریان واقع می شود.