داون پرت یك شیوه ای متفاوت برای بررسی شناسایی نام فروشگاه تجاری شركت ارائه می كنند. تكنیك آنها به نام توجه Scape به مدیران كمك می كند تا پی ببرند از چه نوع توجهی از طرف مشتریان برخوردارند. (یا كارمندان، عرضه كننده ها و غیره). اطلاعات از طریق تكنیك های نظرسنجی جمع آوری شده و به سه معیار تفكیك می گردند:

۱) توجه پیش ذهن

۲) توجه اختیاری و اجباری

۳) توجه مجذوب كننده و منفجر كننده

رقبا با استفاده از این شاخص ها و دسیسه می كنند و شركت ها می توانند استراتژیهایی كه آنها را به اسناد توجهات رقبایشان مرتبط می كند توسعه دهند.

۲) ایجاد ارزش ویژه مشتری

اخیراً درباره منافع توجه به مشتریان بعنوان سرمایه ای كلیدی به جای نام ونشان تجاری مطالب زیادی نوشته شده. شركت محصولات و ماركها را از نقطه نظر تاریخی مورد ارزیابی قرارداده و توجه خود را متركز بر كنار گذاشتن محصولات غیر سودآور از مجموعه خود كرده اند. این رویکرد در حالیكه به ظاهر صحیح است، نمی توان در مورد تأثیر چند محصولی بر مشتریان پاسخگو باشد و در واقع مارپیچ درك محصول سودآور را پدید می آورد كه در آن كنار گذاشتن محصولات غیر سود آور نخستین ریزش مشتریان را سبب می شود كه این خود باعث حذف محصولات جانبی غیر سودآور شوند و این هم سبب حذف بیشتر محصولات كم سودآور شود و الی آخر. راست، در مورد تغییر این كانون توجه از محصولات غیر سودآور به مشتریان غیر سودآور بحث و گفتگو می كند.

در مورد مشتری بعنوان اولین واحد تحلیل، ادبیات و پیشینه CRM دو چارچوب را پیشنهاد می كند:

دانستن اینكه ارزش ویژه مشتری با ارزش تجاری در ارتباط است و دانستن اینكه چطور رفتار مشتریان عمل می كند و به قسمت هایی از ارزش كلی مشتری مرتبط است. اولین چارچوب، چارچوبی مدیریتی است كه در راستای ایجاد ارتباط بین فعالیت های رو در رو با مشتری و ارزش كل مشتری و موفقیت کسب و کار.

دومین چارچوب، چارچوب تحقیق بازاریابی است كه می خواهد بداند چطور رفتار مشتری از فعالیت های رو در رو با مشتری تأثیر می پذیرد.

۳) مدیریت ارزش مشتری

شیوه های مختلفی برای ارزیابی ارزش مشتری وجود دارد. چهار شیوه در اینجا بررسی می شود: مدیریت ارزش مشتری، تحلیل ارزش مشتری، بررسی وفاداری و رضایت مشتری. اگر چه مدیریت ارزش ویژه مشتری طبق آنچه راست در سال ۲۰۰۱ توصیف كرد، شاید در برگیرنده بیشترین شیوه ها باشد، هر یك از این شیوه ها تاریخچه ای از تحقیق و تألیف در پیشینه خود دارد.

مدیریت ارزش ویژه مشتری

راست سه جزء برای ارزش ویژه مشتری شناسایی می كند:

▪ ارزش ویژه ارزش:

ارزیابی منصفانه مشتری از سودمندی نام و نشان به همراه رضایتمندی از قیمت كیفیت و آسایش خاطر بعنوان اجزای كلیدی .

▪ ارزش ویژه نام و نشان:

ارزیابی ذهنی و ناملموس از نام و نشان جدای از ارزش عینی آن كه درك كرده اند. اجزای كلیدی شامل آگاهی مشتری از نام و نشان، نگرش مشتری به نام ونشان و اینكه مشتری از اصول اجتماعی نام و نشان چه برداشتی دارد.

▪ ارزش ویژه ماندگاری:

تمایل مشتری برای به خاطر سپردن نام و نشان بالاتر و بیشتر از ارزیابی های ذهنی و عینی مشتری از نام و نشان است. اجزای كلیدی عبارتند از: وفاداری، تشخیص ویژه، علاقمندی، انجمن ها و برنامه های ایجاد دانش در مشتری.

هر یك از این حوزه های مربوط مشتری نیازمند ارزیابی است و نوسیندگان برخی محركهای مقدماتی هر یك از حوزه های مربوط كه قابل ارزیابی است شناسایی می كنند.

۴) تحلیل ارزش مشتری (CVA)

در خصوص تحلیل ارزش مشتری (CVA) مطالب فراوانی به رشته تحریر درآمده است، CVA كه بردلی گیل آن را طراحی كرد و رای كوردوپلسكی در AT&T آنرا بكار گرفت، قیمت و كیفیت (ارزش) محصول را با رقبا مقایسه می كند. هدف از این تحلیل این است كه مشخص گردد چطور تغییرات قیمت، ارزش یا كیفیت بر سهم بازار و مانند آن تأثیرگذار است. این چارچوب ارتباطی بین فعالیت های رو در رو با مشتری شركت و عملكرد كلی آن بوجود می آورد. یك شكل این تحلیل دو رقیب در یك شبكه با دو شاخص را مورد مقایسه قرار می دهد: قیمت نسبی و كیفیت نسبی کالا و خدمت.

امتیازات هر محصول یا رقیب برای قیمت (قیمت نسبی رقابتی یاRCP ) و كیفیت (كیفیت كلی و نسبی یاRTQ ) بصورت درصد نسبی اعلام می گردد (برای مثال بین ۹۰% تا ۱۱۰%). اگر یك شركت قیمت یا كیفیت را در محصولش تغییر دهد، مكان محصولات هر دو شركت روی نقشه تغییر می كند. اساساً این نقشه سعی بر این دارد كه نشان دهد چطور مشتریان به محصول رقیب توجه می كنند و چطور مشاهده قیمت و كیفیت در انتخاب آنها برای خرید تأثیر می گذارد و بخش عمده ای از كار تحقیق تعیین اجزای كیفیت است، اگر چه به محصول و گروه آن هم بستگی دارد، قیمت می تواند چندین جزء كه آنها هم نیاز به تحقیق دارند داشته باشد. هنگام انجام این تحلیل، قیمت مشاهده شده (یا رضایتمندی از قیمت) و كیفیت ادراک شده ارزیابی های كلیدی در مقابل كیفیت و قیمت واقعی بشمار می آیند. نظرسنحی ها نخستین ابزار دستیابی به اطلاعات CVA هستند. تعدد و نمونه گیری بسته به اینكه تا چه اندازه تغییر می كند متنوع است.

CVA در چارچوبی جامع به نام مدیریت ارزش مشتری (CVM) قرار می گیرد. CVA عنصر اطلاعاتی مدیریت ارزش مشتری است كه CVM عنصری استراتژیك دارد كه به شركت كمك می كند تا ۴ پرسش اساسی را پاسخ دهند:

۱) كجا هستیم؟

۲) كجا می خواهیم برویم؟

۳) چطور می خواهیم به آنجا برسیم؟

۴) ما آنجا هستیم؟

CVM همچین دارای عنصر توسعه مستمر یا عنصر عملیاتی است كه به شركت ها كمك می كند تا علت اساسی شکست های انتقال را دریابند. توسعه سیستم های تحویل، پیشرفت تیم اصلاح و تقویت همه ابداعات توسعه، حفظ مشتری یا برنامه های تداخلی بمنظور حفظ و تقویت مشتریان سودآور و كنار گذاشتن مشتریان غیر سود آور است.

APQC، ۴ مرحله اصلی برای برنامه ریزی و كنترل سیستم سنجش CVM شناسایی می كند:

۱) معرفی اولویت های استراتژیك در شرایط مشتریان و محصولات

۲) انجام تحقیق كیفی برای بدست آوردن و شناخت جامعی از شیوه هایی كه مشتریان در رابطه با ارزش فكر می كنند.

۳) انجام نظر سنجی هایی كه اطلاعاتی برای تحلیل در اختیار ما می گذارد تا شركت بتواند مشخص كند . ۴-۳ منفعت كلیدی از ۱۰یا۱۲ منفعت هر محصول از دیدگاه مشتری كدام هستند. این نظر سنجی ها باید برای واحدهای امور مشتریان مشخص شود.

۴) نشان دادن طرح های ارزش با زیر مجموعه ای محدود از سؤالات

مدافعان CVM بر این باورند كه این متد به محدودیتهای شیوه نظرسنجی رضایتمندی مشتری توجه می كند. طبق APQC امتیازات رضایتمندی مشتری فاقد ارتباط با مقادیر عملكرد ذهنی اساسی است و ممكن است بیانگر اینكه چطور حقیقتاً مشتریان تصمیمات خرید محصول یا خدمات را ارزیابی می كنند نباشد. چارچوب رضایتمندی مشتری قدیمی تر بوده و در سطحی وسیعتر در آمریكای شمالی اتخاذ شد در حالیكه چارچوب ارزش مشتری جدیدتر بوده و توسط شركت های پیشرو اتخاذ شده اند. CVM را بعنوان جدیدترین صورت تكاملی امكانات ابراز نظر مشتری به همراه كیفیت تطبیقی و در مقام اولین چیزی كه بعد از الگوی رضایت مشتری و سپس الگوی وفاداری مشتری آمده قرار داد.

▪ بررسی وفاداری

فردریك، اف، ریچاردز در مقالات خود در رابطه با وفاداری (نه تنها علاقمندی مشتری بلكه نیز وفاداری كارمندان و سهامداران) به تفصیل در خصوص دنیای CRM بعنوان چارچوبی برای سنجش تأثیر فعالیت های رو یا رو با مشتری سخن گفته است. این چارچوب سنجش به شركت ها كمك می كند تا به مشتری در محور طولی نگاه كنند. مفهوم اساسی این است كه اگر یك شركت بتواند ریزش كمتر مشتری را موجب شود، تأثیرات دراز مدت آن بر عملكرد شركت تعیین كننده خواهد بود. از این رو اطلاعات وفاداری مشتری بعنوان یك پیش بینی كننده عملكرد مالی به خدمت گرفته می شود. برای مثال افزایش ۵% در نرخ حفظ مشتری می تواند تأثیری بین ۳۰% تا ۹۵% بر ارزش خالص فعلی و نیز تأثیر مشابهی بر منافع شركت داشته باشد.

در راستای اجرای تحلیل موضوع ریچلد، شركت ها باید اطلاعات ریزش مشتریان، اطلاعات فروش، سود ناخالص، اطلاعات بازاریابی و هزینه به شیوه ای كه بتواند به اسنادی نسبت داده شود را جمع آوری كنند. این بانك اطلاعاتی باید توسط گروه مشتری تحلیل گردد (گروه بندی مشتریان به دوره های کسب شده. برای مثال همه مشتریانی كه در سال ۲۰۰۲ بدست آمدند در گروه ۲۰۰۲ قرار می گیرند و گزارش می دهند). این نوع تحلیل كمك می كند تا مشكلات وفاداری مشتری كه به یك دوره دست آور خاصی مربوط هستند شناسایی و برطرف شود. بنابراین فعالیت های رو در رو با مشتری می تواند برای مشتریان بر مبنای علاقمندی آنها طراحی شود.

ریچلد دو سند كلیدی ارزیابی وفاداری را ارائه می كند: ترازنامه مشتری و صورت وضعیت گردش ارزش مشتری. ترازنامه چیزی شبیه این است:

NPV / درصد درآمد/ رقم / گروه(طبقه) مشتری

تراز اولیه

مشتریان جدید +

افزایش دهندگان +

كاهش دهندگان -

افراد متفرقه -

تراز نهایی