▪ سنجش برون محور

طبق این نمودار، کالاها و خدمات از قابلیت های تولید ارزش شركت پدید می آیند و سپس به سمت قابلیت های توزیع ارزش و مشتری جریان پیدا می كند. قابلیت های شناخت مشتری هر شركت باید دانسته های مربوط به ذهنیت و رفتار مشتری را گردآوری كرده و به قابلیت های تولید و عرضه منتقل كند. در حالیكه شركت ها اغلب قابلیت های تولید و عرضه ارزش، مشتری را مورد ارزیابی قرار می دهند كه تنها تعداد كمی از آنها قابلیت های مدیریت دانش و شناخت مشتری را بررسی می كنند. مطالب بسیار اندکی در مورد اینكه چطور قابلیت های مدیریت دانش مشتری می تواند و باید ارزیابی شود نوشته شده است.

نمودار۱

آنچه كه سنجش CRM را دشوار نموده است این است كه مشكل سنجش تنها به رفتار و ذهنیت مشتری محدود نمی شود. در مقابل شركت ها باید عملكردهای درون سازمانی خود را نیز ارزیابی كنند. سنجش CRM همچین گاهی از ارزیابی آن دسته فعالیت هایی كه مستقیماً با مشتری در تماس است هم فراتر می رود. (قابلیت های توزیع ارزش). بیشتر شركت ها باید ویژگی های خاصی را در این رابطه كه چطور کالا یا خدمت فراهم می آید (قابلیت های تولید ارزش) ارزیابی بویژه اگر آن کالا یا خدمت برای مشتری بصورت سفارش تهیه می شود. قابلیت های تولید ارزش به عرضه كنندگان و شركاء عرضه می گردد. از این رو سنجش CRM می تواند همچین اقدامات مدیریت زنجیره تأمین را در برگیرد.

در حقیقت مدیریت زنجیره عرضه بعنوان یك رشته وجود دارد تا ارزش به مشتری را بهبود بخشد و از این رو است كه اغلب مؤلفه ای كلیدی در اقدامات CRM در نظر گرفته می شود.

هنگامیكه به هماهنگ کردن فعالیت های رو در رو با مشتری می رسیم، سطح ارتباط و وابستگی در پیکره شركت ها در درون زنجیره ارزش می تواند به نحوی غیرقابل باور بالا باشد. در صنعت كالاهای بسته بندی شده مشتریان جزء، زمانیكه یك خواربار فروش زنجیره ای برنامه زمان بسته بندی شده حمایت از مشتری خود را تغییر می دهد در هفت گروه از شركت كالاهای بسته بندی شده مشتریان جزء تأثیر گذار است: فروش، بازاریابی، آگهی های بازرگانی، انبار، حمل و نقل، تولید و امور مالی.

رابین عنوان می كند كه فقدان هماهنگی برای تولیدكنندگان مبالغ صدهزار دلار از درآمد از دست رفته در ازی هر حمایت هزینه در بردارد. ابزار زنجیره تامین گروهی، برنامه ریزی، پیش بینی و تقاضای جایگزین این موضوعات را مورد توجه قرار می دهند و همگی آنها به شدت توانندیهای شناخت مشتری در هر شدت كه هر زنجیره ارزش فعالیت می كند وابسته است.

در جائیكه سنجش CRM به این طریق بررسی می شود می توان اینگونه تلقی كرد كه CRM از مجموعه تكنولوژی و متد بسیار فاصله دارد زیرا که تقریباً یك شركت را در بر می گیرد. اگر چه این درست است اما به این دلیل است كه شركت ها وجود دارند تا به مشتریان بفروشند و خدمات ارائه كنند و طبیعی است كه مجموعه وسیعی از ارزیابی ها باید انجام شوند. شركت ها همچنین باید انواع ارزیابی ها و چارچوب های سنجش كه مشتریان اساساً به آنها علاقه مند نیستند مانند بی ثباتی قیمت سهام، نرخ سود تأمین مالی بانك، حساب ها ، مطالبات، فروش روزانه و غیره را اداره كنند. بنابراین در كجا CRM آغاز و در كجا به پایان می رسد؟ یك روش برای پاسخ این است كه بگوئیم CRM باید عملكردهای شركت را كه در رابطه با مشتریان خاصی بوده و یا می تواند به آنها منفعت برساند و نیز ذهنیت و رفتار مشتریان خاصی را مورد ارزیابی قرار دهد.

۳) قابلیت های راهبردی سنجش

ارزیابی های CRM می تواند نقش تعیین كننده ای در بخش هایی از استراتژی شركت داشته باشند. اگر چه ارزیابی های مشتری در پیشینه كارت امتیاز متوازن توضیح داده شده داده می شود، اغلب شیوه های سنجش CRM مقادیر بیشتری را در سطح پائین تری از تجربه در مقایسه با آنهایی كه در كارت امتیاز ارائه شده شامل می شود. اما هنگامیكه شركت ها استراتژی مشتریان خود را بازبینی و یكبار دیگر تدوین می كنند، در این زمان راه حلهایی تكنولوژیكی CRM امكان اجرای دیجیتالی آن استراتژیها را می دهد.

تكنولوژی بعنوان ماشینی برای تولید اطلاعات ارزیابی مشتری به خدمت گرفته می شود.نمودار ۲ رابطه بین اجرای تكنیك، جمع آوری و بازبینی و تدوین دوباره استراتژی مشتری را تشریح می كند.

به تنها مكانیزمی برای ایجاد دانش مشتری اساساً ارزیابی نمی شود بلكه مكانیزمهای ایجاد استراتژیهای مشتری نیز مورد ارزیابی قرار نمی گیرند. با این وجود سنجش CRM می تواند و باید نتیجه این استراتژیها را ارزیابی كند و آنها بعنوان شاخص در راستای عملكرد مالی آتی شركت به خدمت گرفته شوند، این ارزیابی ها بالقوه این قابلیت را دارند كه از این هم فراتر رفته و ارزیابی كنند كه چطور استراتژیهای مشتری به دفعات و به درستی مورد ارزیابی قرار می گیرد.

تاكتیك های ویژه CRM می تواند به فرایند های استراتژیك ارتباط داده شود تا آنها را وسعت دهد. این ارتباط می تواند برای به نتیجه رساندن قابلیت های ایجاد استراتژی مورد استفاده قرار می گیرد.

۳) پیش بینی وضعیت آتی

شركت ها نیاز دارند كه از تكنولوژی CRM برای كمك به پیش بینی نیازهای مشتری یا در غیر اینصورت پیش بینی وضعیت آینده بازار و مشتری بهره گیرند. در بازاریابی، تاریخچه ای طولانی در استفاده از تكنیك های مدل ساز پیش بینی كننده موجود است كه شیوه های بازاریابی موجود را مورد آزمایش قرار می دهد تا مشخص كند كه برنامه مورد نظر تا چه اندازه می تواند پیشاپیش اجرای كل برنامه موفق عمل كند.

تكنیكها و روش های CRM مورد استفاده قرار می گیرد تا به شركت ها كمك كند كه طرح محصولات موجود و فراهم آوردن ابداعی جدید از طریق همكاری نزدیكتر با مشتریان انجام گردد. تكنولوژیهای دیجیتالی به شركت ها این امكان را می دهد كه مشتریان را وارد تبادل نظری با هزینه كم و قابلیت سنجش بالاتری كنند.

از آنجایی كه شركت ها و زنجیره ارزش، تكنولوژی CRM را می پذیرند از آنجائیكه تكنولوژی قوی تری می شود، شركت ها قادر خواهند بود كه گروهی از اطلاعات نسبتاً جامع را كه مبین رفتار بازار است در اختیار گیرند. این اطلاعات شناخت روشنتری از مسیری كه بازار و مشتریان به سوی آن هدایت می شوند به شركت ها می بخشند. از این رو این شركت ها می توانند معین كنند كه چطور بر شرایط بازار در حال تغییر، تأثیر گذاشته و خود را با آن سازگار كنند. در حالیكه شركت های تخصصی مانند Acnielsen و IRI شركت های اطلاعاتی هستند كه اطلاعات شناخت از مشتری را به دست می آورند و آنها را به شركت ها در نقاط مختلفی از چرخه ارزش زایی صنعت مربوطه به فروش می رسانند. شركت های بسیاری قادر خواهد بود كه به تنهایی اقدام كرده و خود توانمندیهای در خور قیاسی را افزایش دهند. ژنرال میلز در حال حاضر ۶۰% از تحقیقات بازار را در وب سایت با قبول اهمیت استراتژیك چنین انتقالاتی انجام می دهد. این میزان در سال ۱۹۹۹، ۲۰% بوده است.

نوعی تبادل نظر بین شركت و مشتریان به نحوی فزاینده می تواند برای نام و نشان تجاری شركت و طرح های ارزش در راستای مزیت رقابتی و شایسته ای مناسب باشد.

شركت ها از تكنولوژی CRM برای كمك به پیش بینی شرایط آینده به شیوه های دیگر بهره برداری می كنند. گردآوری اطلاعات شناخت مشتری برای پیشبرد ابتكارات محصول – خدمت می تواند صورت های بسیاری داشته باشد، از تجربیات تحقیقاتی برنامه ریزی شده گرفته تا شیوه های گروهی و رویکرد های قومی. تمامی این شیوه ها اطلاعاتی را گردآوری می كنند كه بتوانند تنظیم و ارزیابی شوند. به منظور تحقیق بشتر سیستم سنتی CRM ، شركت ها اغلب راه حل مورد نظر را در واحد تجاری یا واحد امور مشتریان (یا بخش كوچكی از واحد امور مشتریان) بطور آزمایشی اجرا می كنند تا موفقیت برنامه مورد نظر را در کل شركت یا بازار مورد ارزیابی قرار دهند.

● پیچیدگی CRM

بطور خلاصه، چند فاكتور دست به دست هم داده اند تا سنجش CRM را به طور فزاینده ای پیچیده سازند:

۱) پیرایش سیستم های دیجیتالی بسیار و متفاوت برای تبادل اطلاعات با مشتریان

۲) توانمندی در توزیع تمام یا بخشی از بسته کالا - خدمت از طریق تكنولوژی دیجیتال

۳) واحدهای تجاری ایجاد كننده تكنولوژیهای متمایز و مجزا و فرایندهای انسانی

۴) واحدهای تولیدی ایجاد كننده تكنولوژیهای متمایز و مجزا و فرایندهای انسانی

۵) انسجام فرایند كاری و اطلاعات جدید بین شركت ها در زنجیره ارزش

۶) سبك های متفاوت شیوه های تصمیم گیری مشتری

۷) اهداف مختلف سنجش CRM: تأثیر گذاشتن بر فرایند های تصمیم گیری گروهی، جهت دادن به فعالیتهای موجود و پیش بینی شرایط آینده.

چالش شركت ها پدید آوردن یك شیوه سنجش CRM است كه به طور حرفه ای این پیچیدگی ها و محدودیت ها را اداره كند.

● چارچوب های سنجش CRM

همانطور كه قبلاً عنوان شد، اینكه چطور یك شركت فعالیت های CRM خود را ارزیابی می كند منوط است به اینكه چه شخصی سنجش را انجام می دهد و چه فعالیتهایی را ارزیابی می شوند. در ذیل چارچوب های معمول سنجش CRM كه بازبینی پیشینه و تجربه ارائه می دهد آمده اند.

۱) خلق نام و نشان تجاری

۲) ایجاد ارزش ویژه مشتری

ـ مدل سازی رفتار مشتری

ـ مدیریت ارزش مشتری

۳) فعالیتهای رو در رو با مشتری

ـ اقدامات بازاریابی

ـ اقدامات نیروی فروش

ـ اقدامات خدمات تخصصی

ـ زنجیره تامین و اقدامات تداركات

ـ اقدامات وب سایت

۴) ارزیابی شاخص های با اهمیت

ـ كارت های امتیاز متوازن

ـ مدیریت دانش مشتری

۱) خلق نام و نشان تجاری

هدف از خلق نام و نشان تجاری به مدیریت نام شركت، ماركها، شعارها و سنبل هاست كه بصورت ارزش ویژه نام و نشان تجاری هم نامیده می شود. مدل های متنوع (و انتقادات) از نام و نشان طی سال ها به چاپ رسیده است. مشكل اصلی در این است كه چطور مقدار اهمیت این دارایی ناملموس تعیین می گردد. دیوید آسكر (۱۹۹۹) ارزش نام و نشان را به اجزای زیر تقسیم كرد:

▪ وفاداری به نام و نشان تجاری:

سنجشی است از وفاداری مشتری به نام و نشان مربوطه. احتمال گرایش مشتری از این نام و نشان به نام ونشان دیگر چقدر است؟

▪ آگاهی نام و نشان تجاری:

توانایی مشتری احتمالی برای تشخیص یا یادآوری یك نام ونشان بعنوان عضوی از طبقه محصول.

▪ كیفیت ادراک شده:

ادراك مشتری است از كیفیت طی یك کالا یا خدمت با توجه به هدف مورد نظر آن و با در نظر گرفتن انتخاب های دیگر.

▪ تداعی نام نشان تجاری:

همان چیزی در ذهن مشتری است كه به آن نام و نشان مرتبط می شود. این تداعی همچنین می تواند در سطح قوی تری عمل كند، تداعی مشتری می تواند شهرت یا شخص، یك سبك زندگی، یك منطقه جغرافیایی، ویژگیهای مختلف محصول، برخی منافع مشتری ، كاربرد یا مصرف خاص و هر مفهوم نامشهود دیگری باشد.

وفاداری نام و نشان می تواند به چند روش از نظر كمیتی ارزیابی شود. از این رو ارزیابی آگاهی از نام و نشان می تواند از طریق مصاحبه صورت پذیرد. بسیاری از تكنیك های كیفیتی در جهت ایجاد ارزیابی های كیفیت ادراک شده و تداعی نام و نشان مورد استفاده قرار گیرد.

شركت ها می توانند خلق نام و نشان را مورد بررسی قرار دهند گویی كه برآنند تا سرمایه ای را در اختیار بگیرند. ارزش نام و نشان می تواند ارزیابی شود و با حذف درآمدهای عملیاتی نسبت داده شده به نام و نشان تجاری، میزان سرمایه، مالیات، ریسك و سپس تعیین ارزش مقدار باقیمانده بعنوان جریان نقدی برای مدت پنج سال یا بیشتر. اگر به نام و نشان تجاری به مانند یك سرمایه نگاه كنیم، سرمایه گذاری برای ایجاد آن می تواند ارزیابی شده و با سهولت بیشتری با دیگر سرمایه گذاری های شركت مقایسه گردد. ارزش نام و نشان تجاری و عملكرد این سرمایه گذاری و فعالیت های علامت تجاری خاص كنترل گردد.

ارزیابی ارزش ویژه نام و نشان می تواند پیچیده شود، ایجاد ارزش نام و نشان تجاری گروه مشاوره بستن، دوازده متغییر در رابطه با جنبه های مختلف نام و نشان تجاری و نام های رقیب مختلف بررسی می كند و مشخص می كند هر متغیر تا چه اندازه برای ارزش آن نام ها اهمیت دارد. این شیوه از تحلیل همبستگی، تحلیل عاملی و رگرسیون خطی برای ارائه مدل ارزش نام ونشان تجاری استفاده می كند. صاحب نظران اظهار می كنند كه این شیوه به شركت ها برای پی بردن به اینكه بیشترین ارزش مشتریان چه میزان است و نام ونشان تجاری مربوطه تا چه اندازه به آن دست پیدا می كند.

پیچیدگی همچنین با هریک از اجزا ارزش ویژه نام و نشان تجاری مرتبط است. آگاهی از نام و نشان عمیقاً طی چهل سال گذشته به بحث گذاشته شده در حالیكه در آن مدت تعدادی از ارزیابی ها مانند شناسایی و یاد آوری نام تجاری (بدون مساعدت و با مساعدت)، یادآوری نام و نشان، انگیزه خرید، ترجیح نام و نشان تجاری و تمایل به هزینه كردن صورت گرفته است. علاوه بر این اجزای نام و نشان با هم مرتبط هستند. بعنوان مثال تشخیص و شناسایی بالای نام و نشان تجاری تأثیری مثبت بر كیفیت ادراک شده دارد. نام و نشان بعنوان یك چارچوب سنجش ارزیابی های سنتی و آسان تر مانند سهم بازار، حجم فروش، تعداد پرسش ها مشتری، حفظ مشتری را می تواند در بر گیرد. بسیاری از مدیران از ارزیابی های جدی و رسمی نام و نشان در مقابل ارزیابی هایی كه آسانتر بدست می آیند اجتناب می كنند.